A few days ago, La Semaine de la Critique, the parallel section of the Cannes Film Festival, unveiled a new kind of collaboration with the fashion house AMI Paris, which has become its main partner with the creation of a new film prize, the Grand Prix Ami Paris, to be awarded to one of the seven international films in competition.
While Alexandre Mattiusi, the founder of the Maison, has always had a passion for the cinema, and since the creation of his brand has surrounded himself with fashionable actors and actresses who pose or walk the catwalk for him, this collaboration is part of a wider phenomenon that we have been observing for some years now: the creation of increasingly important bridges between the seventh art and fashion, so much so that today some major luxury houses participate in the financing of the film industry.
It’s true that fashion and cinema have always been associated and thought of together. Just look at the most prestigious red carpets, reminiscent of catwalks, with actors and actresses adorned in outfits designed by the greatest designers who have become close friends… think of Catherine Deneuve and Romy Schneider, beloved muses of Yves Saint-Laurent, or Audrey Hepburn and Hubert de Givenchy. Even today, many actors sign exclusive contracts with certain fashion houses to become their ambassadors, and the elegance of the biggest luxury brands easily blends with the glamour of the cinema.
Recently, however, a new kind of collaboration has emerged, with fashion asserting its link with the seventh art through genuine productions. Last year at Cannes, three films selected in competition were produced by Saint-Laurent: David Cronenberg’s Shrouds, Paolo Sorrentino’s Parthenope and Jacques Audiard’s Emilia Pérez. Not content with just producing these films, Saint-Laurent has set up a new structure dedicated to cinema, ‘Saint-Laurent Productions’ by Anthony Vaccarello.
In the same vein, Chanel has long had close ties with the cinema: as an official partner of the Révélations des César awards, each year they produce a short film dedicated to them, support major film festivals such as Deauville and, more recently, Biarritz, sponsor several films selected for the Cannes Film Festival with their refined aesthetic (Marcello Mio by Christophe Honoré, Jeanne du Barry by Maiwenn, Annette by Leos Carax…) and also restore classics such as Paris, Texas by Wim Wenders. Chanel’s identity is also very much cinematic: for example, they called on Luca Guadagnino to direct their latest advertising film, starring Margot Robbie & Jacob Elordi.
This association between major fashion houses and the film industry is lucrative for both parties, since it allows for greater visibility if the production goes well, offering the brands a high profile on the one hand, and offering the producers a budget and promotion that they would not otherwise have been able to finance on the other. Partnering with these luxury houses means that more and more author films can be produced, without which the production industry would not receive enough funding to cover the necessary expenses. Supporting author films – Pablo Larrain, Mona Achache, David Cronenberg, Paolo Sorrentino, Pedro Almodovar, Gaspar Noé… – is an interesting strategy for brands because it allows them to associate their name with that of internationally renowned directors, with the glamour of the cinema, while defending a certain line and a certain standing embodied by films selected at Cannes or Venice, aimed at a film-loving and initiated public.
This new form of production raises several questions, the first being the relationship between the director, the production company and the fashion house. Who does what? Is there subordination? Can the brand defend its artistic choices, or does it simply provide monetary support? What does the brand actually do? These major fashion houses often give producers a break in the period following the film’s production by paying for the actors‘ hotel nights at festivals, organising Cannes parties, etc. The logistics are similar to those of major fashion events such as Fashion Week, and the brands’ events teams have mastered them to perfection. The question then arises: who in these fashion houses takes care of the film side of things? While Saint-Laurent has set up its own structure, Saint-Laurent Productions, headed by its Artistic Director, Anthony Vaccarello, Chanel has chosen to remain a simple sponsor, although it does have a department dedicated to its relations with the seventh art, headed by Elsa Heizmann. There is no doubt that this alliance between fashion and cinema will lead to the creation of new positions, as hybrid profiles are needed to best manage these increasingly large-scale projects, combining big names from the film industry and top designers.
Indeed, while on paper these collaborations appear to be well put together, amounting to significant financial support from the brand, they do raise questions. The main risk is that the film will look more like an advert for the brand than an artistic work, as in the case of Sorrentino’s Parthenope. Co-produced by Saint-Laurent, the film shows the lead actress on parade for over 2 hours… in the manner of a full-length fashion show. This criticism was also levelled at Audiard for Emilia Pérez, with some people deeming the Saint-Laurent costumes too ostentatious. This raises the risk of a dispute between the costume designer hired for the shoot and the luxury fashion house: who does what? Does the costume designer have to draw on the brand’s collections? Are the costumes designed by the brand’s artistic director?
Finally, if the actors who act as ambassadors for luxury brands allow their films to be supported by major designers, can they be hired to shoot a film produced by a company other than the one with which they have a contract, or are there exclusivity conditions that must be respected? Conditions that could undermine the artistic freedom of the authors…
As a result, the fashion industry and its issues are becoming more and more involved behind the scenes in the film industry, helping to support it but also raising a number of questions.
Quand la mode s’immisce dans l’industrie cinématographique
Il y a quelques jours, la Semaine de la Critique, section parallèle du Festival de Cannes, a dévoilé une collaboration d’un nouveau genre avec la maison AMI Paris, qui devient son principal partenaire avec la création d’un nouveau prix cinématographique, le Grand Prix Ami Paris, qui sera décerné à l’un des sept films internationaux en compétition.
Si Alexandre Mattiusi, le fondateur de la Maison, a toujours été passionné de cinéma et s’applique depuis la création de sa marque à s’entourer d’acteurs et d’actrices en vogue qui posent ou défilent pour lui, cette collaboration s’inscrit dans un phénomène de plus grande ampleur qu’on observe depuis quelques années déjà : la création de ponts de plus en plus importants entre le septième art et la mode, si bien qu’aujourd’hui de grandes maisons de luxe participent au financement de l’industrie cinématographique.
Mode et cinéma ont, il est vrai, toujours été associés et pensés ensemble. Il suffit de regarder les plus prestigieux tapis rouges qui rappellent les podiums des défilés, les acteurs et actrices se parant de tenues conçues par les plus grands créateurs devenus des amis proches…on peut penser à Catherine Deneuve et Romy Schneider, muses adorées d’Yves Saint-Laurent, ou bien encore à Audrey Hepburn et Hubert de Givenchy. Aujourd’hui encore, nombreux sont les acteurs qui signent des contrats d’exclusivité avec certaines maisons pour en devenir ambassadeurs, et l’élégance des plus grandes marques de luxe se mêle aisément au glamour du cinéma.
Mais depuis peu voient le jour des collaborations d’un genre nouveau, la mode affirmant davantage son lien avec le septième art à travers de véritables productions. L’an dernier à Cannes, trois films sélectionnés en compétition étaient produits par Saint-Laurent : Les Linceuls, de David Cronenberg, Parthenope de Paolo Sorrentino & Emilia Pérez de Jacques Audiard. Non content de seulement produire ces films, Saint-Laurent s’est doté d’une structure nouvelle, dédiée au cinéma, « Saint-Laurent Productions » by Anthony Vaccarello.
Dans la même veine, la maison Chanel entretient depuis longtemps des liens privilégiés avec le cinéma : partenaire officiel des Révélations des César, ils produisent chaque année le court-métrage qui leur est dédié, soutiennent de grands festivals de films comme celui de Deauville ou plus récemment Biarritz, sont mécènes de plusieurs films sélectionnés à Cannes à l’esthétique léchée (Marcello Mio de Christophe Honoré, Jeanne du Barry de Maiwenn, Annette de Leos Carax…) et restaurent également des classiques, comme Paris, Texas de Wim Wenders. L’identité de Chanel est aussi très cinématographique puisqu’ils ont par exemple fait appel à Luca Guadagnino pour réaliser leur dernier film publicitaire dans lequel jouent les acteurs Margot Robbie & Jacob Elordi.
Cette association entre de grandes maisons de mode et le cinéma est de prime abord lucrative pour chaque partie puisqu’elle permet de gagner en visibilité si la production se passe bien, offrant d’un côté aux marques une grande notoriété, et offrant de l’autre aux producteurs un budget et une promotion qu’ils n’auraient pas pu financer. En effet, s’associer à ces maisons de luxe permet à de plus en plus de films, d’auteurs, d’être produits, sans quoi la production ne toucherait pas suffisamment d’aides pour pallier les dépenses nécessaires. Soutenir les films d’auteurs - Pablo Larrain, Mona Achache, David Cronenberg, Paolo Sorrentino, Pedro Almodovar, Gaspar Noé… – est une stratégie intéressante pour les marques car elle leur permet d’associer leur nom à celui de réalisateurs renommés et reconnus à l’international, au glamour du cinéma, tout en défendant une certaine ligne et un certain standing incarné par des films sélectionnés à Cannes ou Venise, s’adressant à un public cinéphile et initié.
Cette nouvelle forme de production pose alors plusieurs questions, la première étant celle du lien qui unit le réalisateur, la maison de production, et la maison de mode. Qui fait quoi ? Y’a-t-il une subordination ? Est-ce que la marque peut défendre des choix artistiques ou n’est-ce qu’un soutien monétaire ? Que fait-elle concrètement ? Participation importante au budget, aux frais de promotion du film, à sa tournée… Ces grandes maisons permettent aussi souvent aux producteurs de souffler dans la période qui suit la production du film en prenant en charge les nuits d’hôtels pour les acteurs lors des festivals, l’organisation de soirées cannoises… Une logistique qui se rapproche des grands évènements de la mode comme la Fashion Week, maîtrisée à merveille par les équipes évènementielles des marques. Se pose alors la question suivante : qui, au sein de ces maisons de mode, s’occupe du versant cinéma ? Si Saint-Laurent s’est doté d’une structure propre, Saint-Laurent Productions, pilotée par son Directeur artistique, Anthony Vaccarello, Chanel fait le choix de rester simple mécène, ayant toutefois un service dédié à ses relations avec le septième art, dirigé par Elsa Heizmann. Il est certain que cette alliance de la mode et du cinéma va aboutir à la création de nouveaux postes car il faut des profils hybrides pour gérer au mieux ces projets à l’envergure de plus en plus importante mêlant grands noms de l’industrie cinématographique et grands créateurs.
En effet, si sur le papier ces collaborations semblent bien ficelées, se résumant à un soutien financier important de la part de la marque, elles questionnent. Le principal risque étant que le film ressemble davantage à une publicité pour la marque qu’à une œuvre artistique, comme c’est le cas de Parthenope de Sorrentino. Co-produit par Saint-Laurent, on y observe l’actrice principale défiler pendant plus de 2h…à la manière d’un défilé de mode longue durée. Cette critique avait aussi été adressée à Audiard pour Emilia Pérez, certains jugeant les costumes Saint-Laurent trop ostentatoires. Se présente alors le risque qu’il y ait un contentieux entre le costumier engagé sur le tournage et la maison de luxe : qui fait quoi ? Est-ce que le costumier doit puiser dans les collections de la marque ? Est-ce que les costumes sont dessinés par le Directeur artistique de la marque ?
Enfin, si les acteurs ambassadeurs de maisons de luxe permettent à leurs films d’être soutenus par de grands créateurs, peuvent-ils être engagés sur un tournage produit par une maison autre que celle avec laquelle ils ont un contrat ou bien y’a-t-il des conditions d’exclusivité à respecter ? Conditions qui pourraient miner la liberté artistique des auteurs…
Ainsi, l’industrie de la mode et ses enjeux s’immiscent de plus en plus dans les coulisses du cinéma, permettant de le soutenir, mais soulevant aussi certaines interrogations.
